“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”

-Steve Jobs-

Premessa.

Non è semplice scrivere qualcosa che non sia stato già detto e sviscerato, per cui l’apporto di questo scrittino è di provare a mettere qualche pulce su alcune dinamiche che magari, se ci confrontiamo e vediamo, possono fare meno paura.

Premessa II.

Le implicazioni sono tante, immani e inevitabili. Alcune non sono state toccate, altre poco. L’appello più accorato va verso il monitoraggio dell’uso di questi mezzi dai piccoli. Gli adulti si devono far carico di quel che i ragazzini non possono percepire come pericoloso. Il documentario, ahimè, non va oltre. C’è un clima di avvertimento, ma poche soluzioni.

Premessa III.

Il film di Jeff Orlowski non è il primo targato Netflix sul tema social distopie, dark web e dintorni. Si crea un paradosso per molti evidente. È il film demonizzatore dei social più sponsorizzato sui social. Vederlo va benissimo. Al di là di tutto è bene che tutti siano d’accordo che il Re è nudo.

“Nothing vast enters the life of mortals without a curse”.

È con questa citazione di Sofocle che si apre il docu-film sui social di cui tutti parlano sui social.
Il tema ha in effetti un appeal pazzesco: cosa ci nascondono i colossi internet e come agiscono nelle nostre vite e comportamenti? Mettici poi che il girato ha una colonna sonora che pare composta da Tutankhamon e hai suspence e drama style garantito.

Anche la scelta stilistica non è casuale. Abbiamo in montaggio alternato la presentazione dei personaggi. Una carrellata di “redenti” ex tecnici delle piattaforme internet più utilizzate al mondo. Vengono tutti intervistati in una stanza, isolati, su una seggiolina. Inquadrature tipiche delle inchieste e dei documentari criminal. Il profilo, il frontale, sfondo bokeh.

La formula di Orlowski è vincente e per rendere The social dilemma fruibile davvero a tutti, con garanzia, cioè, di tenere l’attenzione ed essere quanto più chiari, ecco l’escamotage narrativo. Le interviste reality sono intervallate con una fiction familiare.
I protagonisti sono i membri di una famiglia americana composta da genitori e tre figli. La più grande incarna la coscienza critica, il grillo parlante, mentre gli altri due, il ragazzo delle superiori e la ragazzina di 11 anni sono i soggetti che vengono più “indagati”.
Lo sviluppo ricorda un po’ Black Mirror con la struttura di Inside Out di Pixar, solo che qui al posto di essere dentro il cervello del protagonista, siamo dentro l’algoritmo di FACEBOOK che vediamo prendere decisioni e usare leve di varia natura per ottenere l’attenzione del nostro giovane amico.
La più piccola, invece, ha già una dipendenza da smartphone e sudditanza dal giudizio e accumulo di like.
Vedendo la sequenza e il susseguirsi dell’evoluzione della storia diventa abbastanza difficile non cedere alla paura apocalittica.

Il circolo (viziato) delle idee. Pensi quello che già pensi? 

Uovo o gallina?

Ho opinioni che i social mi rinforzano oppure opinioni che mi hanno indotto i social sulla base di interessi, caratteristiche su cui potevano far leva? Probabilmente entrambe le cose.
Nel film si parla opportunamente di tane del bianconiglio, cioè tunnel cognitivi dove siamo potenzialmente manipolabili (un po’ come fanno le nonne quando vogliono farci fare qualcosa ma in modo subdolo). Si chiamano “i consigliati”, sfruttano remarketing e retargeting.

Facciamo un passo indietro con un momento relativista: ogni persona in generale ha la propria realtà, con i propri fatti.
Avete presente quando ci chiediamo come certuni possano ignorare situazioni che noi vediamo tutti i giorni ed esclamiamo: “ma come fanno a non vedere?” Forse c’è una risposta semplice: non vedono, né leggono le nostre stesse informazioni.

L’algoritmo di Facebook, per esempio, è impostato dalle nostre azioni e preferenze, poi si auto alimenta. Fino a diventare una macchina – quasi – autonoma.

Tristan Harris, l’ex designer etico di Google, soprannominato la coscienza della Silicon Valley, cerca di spiegarci qualcosa sulla tecnologia persuasiva e il rinforzo positivo intermittente.
Lo scopo di questi mezzi è tenerci collegati. Sempre di più. Ok, quindi siamo agganciati non solo con i contenuti somministrati, ma anche con tecniche di utilizzo e percezione applicati alle tecnologie che sfruttano i nostri meccanismi.
(ndr: prima di santificare Harris e i pentiti/redenti, ricordiamoci che lo stesso Harris viene da studi selezionatissimi di ragazzoni entusiasti ed addestrati ad impiegare tutte le migliori tecniche di persuasione in ottica internet e dintorni).
Fin qui niente di eclatante. Tutte le tecnologie sono arbitrarie.
Ogni cosa nuova che prima non c’era è stata pensata da qualcuno che ha deciso deliberatamente che una cosa significasse qualcosa e non altro. Il semaforo? L’esempio per eccellenza di arbitrio. Qualcuno ha deciso che il rosso fosse lo stop.
Harris però a un certo punto si rende conto che nessuno si preoccupa delle implicazioni di queste decisioni e che queste diventano in concreto il modo in cui 2 milioni di utenti utilizza e utilizzerà quei mezzi.

Quindi, citando l’incipit del film: qual è il problema?

Ce lo suggerisce meglio Jaron Lanier. Il pentito numero 2. Lanier è l’autore convinto del libro denuncia che ci spiega perché dovremmo eliminare i nostri account dai social media.
Il problema, ci dice, è il progressivo cercare di influenzarci per dirottare e indirizzare una certa risposta, un nostro comportamento. Gradualmente, senza esserne totalmente consci e consapevoli.

Marketing. Profilazione. Target. Perché se è gratis, il prodotto sei tu.

Quindi l’algoritmo è come un mago che ti induce a scegliere la carta che vuole?

In parte sì. La nostra attenzione viene venduta al miglior offerente. Il guru del marketing che ha più successo non è solo quello più bravo a fare quello che fa, ma quello che investe i big money nel farsi vedere tanto, sempre, dappertutto, innescando il meccanismo della familiarità e della fiducia da costanza.
Le leve del marketing lo spiegano benissimo. Si tratta di trigger che si utilizzano costantemente e che innescano nel cervello umano dei comportamenti e reazioni simili.

L’esempio del pizzagate riportato da Orlowski è straordinario. Dimostra come le informazioni false girino più velocemente, perché il sentimento dell’indignazione fa fare tantissimi click. Quanto è più facile per un umano credere a qualcosa di becero e che stimola la possibilità di veicolare frustrazione, rancore, odio verso capri espiatori? Trigger, inneschi.

A livello politico funziona perfettamente.

Il documentario fin qui ci spinge verso una dimensione che vuole essere drammatica e grave.

Ma siamo davvero tutti Truman, tutti zombie?

Il segreto sta nei biscotti. I cookies.

“Sappiamo che personalità hai, le fobie, quante volte hai visto le foto dell’ex, se la notte sei depresso”, dicono nel film.

In realtà non è proprio così. Ogni azione, ogni click può avere un valore se collegato a qualcosa che si vuole tracciare.

Gli altri siamo noi. I mangiadati.

Chiunque di noi abbia un’attività sa che, oggi più che mai, è importante farsi conoscere e rendere il proprio lavoro visibile. In questo i social network hanno rappresentato una svolta epocale: la possibilità di veicolare i propri contenuti (e successivamente i prodotti) a quante più persone possibili in possesso di un account sulla tal piattaforma. A pochi euro si può ottenere riscontro maggiore e mirato rispetto a quello che la pubblicità tradizionale (tv, stampa, radio) possa offrire oggidì. Chi ha capito subito la potenzialità del mezzo ha ottenuto grandi risultati in poco tempo e con spesa limitata. Poi con il progressivo interesse degli investitori, piccoli e grandi, anche Facebook e gli altri social hanno aumentato la posta in gioco e le logiche sono inevitabilmente cambiate. I social però hanno reso accessibile la pubblicità a tutte le micro-attività.

Dall’altra parte della barricata. Perché serve raccogliere i nostri dati?

Chi di noi usa Facebook e compagnia bella per promuoversi utilizza un servizio che si chiama Business Manager: una sezione collaterale dove si hanno funzioni che permettono di impostare campagne pubblicitarie più che dettagliate. Possiamo scegliere quanto ampio il bacino del pubblico di nostro interesse, selezionando preferenze di varia natura: dalle demografiche, geografiche, alle sociologiche. Film preferiti, generi musicali. Attenzione: non abbiamo accesso a dati sensibili, ma quelli bravi bravi, con alcuni ragionamenti deducono più facilmente delle affinità di comportamento.
Questo per chi ha bisogno di stimolare l’interesse all’acquisto è importantissimo: si riesce a veicolare il proprio messaggio principalmente a chi riteniamo possa avere interesse nel vederlo. Non sprechiamo attenzione (né denaro si spera) e non chiediamo attenzione a chi non ci interessa.

Sembra un meccanismo perfetto. Tuttavia quel che vorremmo comprare è la certezza del target giusto. Più soldi mettiamo più vogliamo essere visti da tanti e da quelli giusti. A maggior ragione, se ho budget ridotti, desidero pescare più all’amo che a strascico.
Quindi da inserzionista/azienda/professionista chiedo alle piattaforme di darmi l’attenzione di quelli che voglio attrarre, ma come fa il social a offrirmi ciò?

Nel documentario è una professoressa di Harvard che ci risponde: per avere certezze servono molti dati. Avere elementi è l’unico modo per fare proiezioni che permettano di avere i risultati sperati in un mercato in cui si deve assicurare che gli inserzionisti abbiano successo. I Futures sull’essere umano. Ecco come mai le società di internet sono le più ricche della storia, ci dice.

Vendere certezze, quindi. Ma ne siamo certi?

Le sponsorizzate si basano su un sistema ad asta. Più budget metti, più chances hai di essere visto da più persone. Più fai un post accattivante, più Facebook ti premia e ti fa salire. In soldoni: più catturi l’attenzione, più Mark dice che anche se hai messo pochi soldi, stai facendo bene e allora l’algoritmo è a tuo favore.

Ci sono regole, restrizioni, competizione. Non ci sono solo soldi da mettere, ma logiche da sfruttare, sistemi da battere. Non è come in televisione o sui giornali che paghi per uno spazio e la rotazione. Se Caio promuove un disco, ma lo fa nello stesso momento anche Sempronio, ed entrambi hanno lo stesso pubblico potenziale, non saranno visti necessariamente allo stesso modo; quello che mette più soldi e/o ha più interazioni/apprezzamento, vince. Ecco perché servono delle leve, ecco perché ci sono figure professionali che ne hanno fatto un lavoro.

The new social society.

A livello sociologico è il focus sui ragazzini che diventa tremendamente utile. Mette in luce la vulnerabilità esposta al cubo di giovani che crescono con rimandi e dinamiche non sociali, ma social. Pensiamoci. Quante volte siamo stati influenzati da un modo di posare, vestire perché lo abbiamo visto fare e rifare tanto da crederlo attraente e normale? La duck face, ricordate?

Finché siamo adulti, ok, il più è gestire il proprio senso di pudore e la percezione altrui. Se parliamo di minori, la questione è importante. Prendiamo Tik Tok. Il social più usato dagli under 18. Si dice fare i “Tik Tok” quando si producono dei filmati pensati appositamente per quella piattaforma. La natura del filmato è molto simile a “Non è la Rai”, spesso iper sessualizzato. Ragazzine e ragazzini che fanno balletti e spettacolini seguendo le stesse coreografie o impostazioni/codici “rituali”. Tutto poteva rimanere circoscritto nel regno di Tik Tok finché Instagram non rilascia la funzione reels che ricalca il modello Tik Tok. Per agevolarne l’utilizzo e la diffusione, Instagram ha concesso una maggior visibilità di questi contenuti e l’ha aperta a followers e non followers. Questo significa che nei nostri feed instagram, nella sezione “esplora”, siamo stati magicamente sommersi dai Tik tok di ragazzini che non seguiamo, né ci seguono, ma che hanno importato gli stessi filmati sulla piattaforma IG. Fino a qui non so quanti di voi hanno visto qualcosa di quello di cui parlo e possono intuire dove desidero andare a parare, ma quel che succede è che si crea una dissonanza di rapporto target/piattaforma social. Il problema in tutto ciò è che questi filmati nati e circoscritti su Tik Tok per i giovani, tra giovani, sono dei giochi, delle fasi di esibizionismo che alla loro età fanno parte dell’esplorazione di tanti (anche se non tutti). Una volta usciti da lì, fuori dalla bolla Tik Tok, diventano qualcosa di pericoloso. Il gioco tra ragazzi, approda in un contesto senior variegato.

A volte sono i genitori stessi che spesso gestiscono i profili dei figli. Espongono i loro piccoli non solo a situazioni molto pericolose, ma anche a critiche, insulti di adulti e coetanei. Creando frustrazione. Senso di inadeguatezza o senso di onnipotenza quando invece vengono incoraggiati. La visibilità -non importa di che qualità e consistenza – diventa un valore, anzi IL valore. Più che i miei dati in Russia o nudi di cugini over 40, è questo che mi allarma un po’ di più.

“There are only two industries that call their customers “users”: illegal drugs and software”

Quindi? Sappiamo tutto, ma ci caschiamo lo stesso.

Tim Kendall uno di noi.

Tim è stato tante cose, ma riporta principalmente di quando era Presidente di Pinterest e di come lui stesso non riuscisse a staccarsi dal telefono una volta a casa. Il problema che si rileva è che siamo diventati tutti dipendenti. Tutto ciò che in qualche modo ci occupa, ci stimola in positivo o in negativo è letteralmente alla portata di mano, socialmente condiviso e ci crea abitudini, ci lega. La sfida è assolutamente soggettiva e come in tutte le dipendenze il primo passo è riconoscere di averla. Ognuno poi dovrebbe trovare i propri trucchi per gestire meglio il tempo trascorso, la qualità delle interazioni e consultazioni social. Una sorta di dieta personalizzata.

Le soluzioni.

Il film ci lascia così: clima di allarme e titoli di coda. Dobbiamo preoccuparci, ok. Ma quanto? Tanto da cancellarci?
Ma poi. Cancellarsi da tutte le piattaforme? Solo alcune? Togliere le autorizzazioni a tutto? Non esprimere preferenze? Navigare in anonimo?
Quel che il documentario non dice in modo chiaro o non ricorda, è che siamo noi utenti che abbiamo autorizzato e continuiamo ad autorizzare app ad accedere ai nostri dati, foto, microfoni. Il GDPR e la tutela della privacy hanno reso più esplicita e trasparente questa operazione di circolazione dei dati.
In ogni caso è bene ricordarci sempre che, una volta in rete, significa per sempre in rete. Non ci sarà mai la garanzia che un nostro contenuto una volta pubblicato sia eliminabile dal web. Una volta postato autorizziamo le piattaforme a tenercelo parcheggiato, e se qualche utente se lo salva, il contenuto prende vita propria e viaggia chissà dove. Possiamo però gestire a monte le autorizzazioni o utilizzare strumenti che ci proteggano un po’. Questa è la regola del gioco.

La tecnologia non è il male, gli strumenti sono mezzi, è la società che è cattiva. Ok. Chi e cos’è la società? Noi. Io, tu, il pentito di Google. Quindi che si fa? Mah. La pubblicità di ogni tipo ha sempre fatto questo: creare dei bisogni, suggerire dei modelli a cui aderire, far circolare nuove esigenze da poter vendere e creare economia intorno.

Il documentario non arriva mai a delle vere e proprie conclusioni. Solo nei titoli di coda, gli ultimi cinque minuti di montato, abbiamo le dichiarazioni di intenti degli intervistati con alcune proposte di comportamento.

Credo che l’unica vera arma sia sempre la stessa: informarsi, confrontarsi, non spaventarsi e monitorare le evoluzioni. Un approccio vigile e un check periodico. Questo penso lo si possa fare. Ovvero limitare gli automatismi a range definiti, temporali o di uso o di mezzi. Un’altra buona abitudine potrebbe essere quella di rettificare sempre quando si è verificato di aver postato una fake news o un messaggio errato o controverso: fare ammenda e diffondere, cioè, subito anche la cura.

Sara Capoferri

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